Las claves del arte de la persuasión
Entendemos la persuasión como el proceso por el que se utilizan mensajes con argumentos que los apoyen con el objetivo de influir sobre las creencias, actitudes, intenciones, motivaciones y comportamientos de otras personas. Es un proceso que va dirigido a cambiar el comportamiento de una persona o de un grupo hacia un evento, idea, objeto o personas mediante el uso de la comunicación para transmitir información, sentimientos, razonamiento, o todo lo anterior. Diariamente lo podemos ver en la publicidad, o en los mítines políticos.
Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta, tiene que cambiar previamente los pensamientos del que recibe el mensaje.
A lo largo del siglo pasado la persuasión se ha convertido en un elemento clave en los campos de la economía, la política, la publicidad, la psicología y el área militar. Desde que en la II Guerra Mundial un grupo de psicólogos sociales liderado por Carl Hovland investigaran sobre los procesos de persuasión, se han realizado grandes avances en este tema.
“Este proceso de cambio depende principalmente de la existencia de la probabilidad de recepción del mensaje” (McGuire). Es decir, si el que recibe el mensaje tiene posibilidad de aceptarlo, que viene determinado por cómo se procesa el mensaje y el nivel de implicación y familiaridad con el tema.
La persuasión no es solo un eslogan, no es solo decir X y que una persona directamente lo vaya a obedecer, va mucho más allá. Además, hoy en día creer que nos quieren manipular mediante el engaño nos hace más difícil el proceso de ser persuadido. La persuasión consiste en detectar grietas en las defensas psicológicas de una persona por la que se puede influir y sea más fácil convencerlas de tomar una decisión.
Implica desarrollar la capacidad de convencer a las personas para que actúen de una determinada manera, haciendo un análisis de la realidad psicológica de la persona y ofrecerle la información necesaria para satisfacer sus necesidades. La persuasión no actúa desde la racionalidad, sino mediante atajos mentales y heurísticos, se trata de argumentar sin llegar a la excesiva repetición, poniendo en juego distintos procesos cognitivos.
Para comprender mejor cómo es el proceso por el cual una persona o medio puede influir en otra, tenemos que conocer cuáles son los elementos clave del proceso:
- El emisor, el que transmite la información. Tiene que tener dos características importantes: atractivo y credibilidad. Se ha demostrado en muchos experimentos que aquellos que consideramos más atractivos les damos la facultad también de confiabilidad (podríamos hablar aquí del efecto Halo). Sin embargo, de estas la más importante es la credibilidad, que viene dada ante el nivel de competencia que tenga la fuente en cuestión del tema y la sinceridad que se perciba en sus palabras. Y esto lo podemos ver cuando una influencer o famosa de turno muestra un producto, que tendemos a creerla por la confianza que ya vemos en ella.
- Receptor, aquel que recibe el mensaje. Las principales características son el nivel de inteligencia, la autoestima y el nivel de implicación con el tema. Cuanta menor información tengamos y cuanta menor autoestima, mayor será la probabilidad de dejarnos persuadir por otros. Que el mensaje produzca un efecto depende de la atención que pongamos al mensaje, el nivel de comprensión, nivel de aceptación y de retención en la memoria.
- El mensaje en sí mismo. Utilizar un mensaje más racional o más emocional dependerá del tipo de respuesta que se quiera favorecer. También afecta que el mensaje incorpore elementos que provoquen miedo o sensación de amenaza. En general la persuasión se da mas en mensajes abiertos pero guiados en la dirección en la que se quiera persuadir.
Entre los modelos más importantes para la comprensión de cómo lograr persuadir, encontramos el Modelo heurístico-sistemático de Chaiken.
Este modelo destaca como muchas veces somos persuadidos sin darnos cuenta, sin haber tomado una decisión racional. Si el mensaje requiere mucho procesamiento, entrará por lo que llamamos “ruta central” que analizará cuidadosamente la información y según la fuerza de los argumentos generará un cambio o no de actitud (por ejemplo, si defiendo unas ideas políticas económicas concretas y con argumentos consiguen que vea una parte de la realidad desconocida para mí, es probable que modifique mis argumentos iniciales). Por otro lado, si el mensaje no es muy importante, utilizaremos la “ruta periférica”, haremos un procesamiento heurístico del mensaje y el cambio de actitud dependerá de la presencia o no de determinadas señales que se activen, como la necesidad emocional (por ejemplo, comprar algo más caro de lo normal o que no necesitamos sin haber hecho un análisis previo).
Los principios psicológicos básicos de la persuasión
Para Roberto Cialdini, autor del libro “Influence: The Psychology of Persuasion” (1984), hay 6 leyes de influencia social ocultas en el arte de la persuasión.
- Confirmación social. El arte de imitar a otros. Se basa en creer que la gente a mi alrededor sabe mejor que yo que hacer, lo que facilita la toma de decisiones. Se imita al experto, a un famoso, a una persona cercana o a las risas enlatadas de una comedia.
- Escasez. Necesidad o urgencia de actuar por la escasez de ese recurso. Por ejemplo, cuando vemos que es el último par de zapatos del almacén o un juego en oferta.
- Atracción. Sentimos simpatía por gente parecida a nosotros, con la que compartimos creencias y valores similares, lo que funciona para hacer negocios, conseguir votos, etc.
“The key to this business is personal relationships. Unless you love everybody, you can’t sell to anybody.” –Dicky Fox (“La llave al negocio son las relaciones personales. A menos que no ames a las personas, no es posible que les vendas nada”.)
- Reciprocidad. El principio de un favor por otro. Solemos tratar a los demás según como nos tratan a nosotros. Por ejemplo, dar un gesto de buen trato y posteriormente pedirles algo.
- Consistencia. Ser consistentes es ser predecible y fiable, cambiar de idea o mostrar confusión cuestiona la propia identidad. Y esto se utiliza mucho en discursos o ideas políticos.
- Autoridad. La capacidad de dirigir que le damos al líder, mostrado como una obediencia ciega. Por ejemplo lo podemos ver en campañas de marketing.
En base a estos principios, ¿cuáles son las técnicas más utilizadas?
Las técnicas de persuasión son estrategias basadas en los principios anteriores con el fin de convencer a alguien de algo. Acciones como ofrecer grandes cantidades limitadas de productos es un principio de escasez, mientras que si en Nike utilizan a grandes autoridades del mundo del deporte hablamos del principio de autoridad. En función de qué busquemos influir, elegiremos unas técnicas u otras.
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Referencias bibliográficas:
- Cialdini, R. B. (2001). The science of persuasion. Scientific American, 284(2), 76-81.
- McGuire, W. J. (1964): «Inducing resistance to persuasion». En L. Berkowitz (Ed.): Advances in expermental social psychology, vol. I, 191-229, Nueva York: Academic Press.